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Reflexionen über den Einzelhandel - Ein Jahr nach dem Pandemie-Ausbruch

Business

Apr 7, 2021 - 11 minuten lesen

Retail Reflections One Year Pandemic 416X300
Conrad Digan Independent Consultant 

Conrad unterstützt Unternehmen dabei profitables Wachstum zu erzielen. Ein Einzelhandelsmanager und Berater mit über zwanzig Jahren Erfahrung in der Unternehmensführung in einer Reihe von Branchen, darunter Lebensmittel, Gastgewerbe, Mode und Marketing. Seine Rolle als Director of Retail Operations & Customer Experience bei Primark umfasste 11 Länder und beinhaltete verschiedene Führungspositionen in Teams für Marks and Spencer in Großbritannien und Irland.  

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Inhaltsverzeichnis

  1. Der neue “normale” Kunde 
  2. Ein verändertes Kundenerlebnis
  3. Technologie als die treibende Kraft des Einzelhandels 
  4. Kundenerwartungen steigen stetig
  5. Steigern von wichtigen Retail-KPIs - durch Kundendaten
  6. Echtzeit-Bestandsdaten - jetzt als Mindeststandard
  7. Kunden erwarten Endless Aisle
  8. Loyalität nimmt ab
  9. Herausforderungen bei der Lagerverwaltung
  10. Das neue Kundenerlebnis
  11. Die Gelegenheit ergreifen

Wie Platon es bereits in Worte fasste, ist die Hauptantriebskraft für die meisten neuen Erfindungen ein Bedürfnis. Das beschreibt genau die Beschleunigung der Einzelhandelsentwicklung der letzten 12 Monate. Da die Angst an COVID-19 zu erkranken groß war, Regeln verstärkt und Beschränkungen auferlegt wurden, wurde das Einzelhandels- und Kundenmodell vorangetrieben.

Das E-Commerce-Verhalten hat die Konkurrenz verschluckt und ist mit einer Geschwindigkeit gewachsen, die das traditionelle Einzelhandelsmodell so stark verändert hat, dass es kein Zurück mehr gibt. Asos und Boohoo besitzen jetzt die wichtigsten Marken der Arcadia-Gruppe. In ihrem jüngsten Ergebnisbericht vom 21. Januar meldete Boohoo ein Wachstum von 40% für das Quartal und kündigte die Eröffnung eines neuen britischen Lager- und Vertriebszentrums im April an. Während Amazon, das den Weg für die Produktsuche ebnet, seine Referenzen als Bekleidungsanbieter bei Amazon Fashion weiter ausbauen wird. Es waren jedoch nicht alles unerwünschte Neuigkeiten für den stationären Handel. Lebensmitteleinzelhändler blühten in diesem Umfeld der Unsicherheit regelrecht auf.

Heimwerkerprojekte trieben das Wachstum des Home- und Gartensektors voran. Während Kunden sich nach Sicherheit sehnten, verschwanden technologische Hemmungen und das virtuelle Einkaufen wurde zur neuen Normalität. Kunden erwarten jetzt flexible Einkaufsoptionen, die zu ihnen passen, und werden auch in Zukunft Kontaktpunkte verwenden, die diesen Anforderungen entsprechen.

Der neue “normale” Kunde 

Als sich die Bedürfnisse der Kunden änderten, änderte sich auch ihre normale Herangehensweise was das Einkaufen angeht. Daten zeigen, dass 6 von 10 britischen Haushalten Weihnachtsgeschenke von Amazon gekauft haben, wie aus einem Bericht über Marktmaßnahmen vom Januar 2021 hervorgeht. Kunden bedachten lokale Optionen mit dem zunehmenden Wunsch, das lokale Geschäft zu unterstützen. Sie strömten jedoch nicht nur zu den örtlichen Geschäften, sondern überlegten, welcher Kanal am besten funktionierte. Click & Collect, telefonische Bestellungen abholen, Online- und Social-Media-Kauf wuchs exponentiell.

Der unabhängige Ladenbesitzer nahm die neuen Kanäle, trotz der durch den Wechsel verursachten Herausforderungen, an. Das Einkaufen über die sozialen Medien und das virtuelle Einkaufen ist eine neue Norm. Obwohl die Anpassung neuer Kanäle je nach Branche und unter den einzelnen Ladenbesitzern erheblich schwankte, besteht kein Zweifel daran, dass zwei Jahrzehnte der Transformation in ein wirklich kurzes Zeitfenster gedrängt wurden. Es ist daher nicht verwunderlich, dass der Bericht über Marktmaßnahmen darauf hinweist, dass 27% der britischen Haushalte in der Vorweihnachtszeit beim Einkauf von Lebensmitteln Probleme mit „nicht vorrätigen“ Produkten hatten.

Ein verändertes Kundenerlebnis

Neue Vertriebskanäle erhöhten den Druck auf die Lieferkette. Die Kunden waren enttäuscht, als die Einzelhändler die neuesten Verkaufskanäle bewarben, erkannten jedoch später die Komplexität der Aufrechterhaltung der Verfügbarkeit von Multichannel-Beständen. Ein Research von Accenture im April 2020 ergaben, dass neue Gewohnheiten, die sich während der Lock-downs gebildet haben, über diese Krise hinaus Bestand haben und dauerhaft ändern, was wir wertschätzen - wie und wo wir einkaufen und wie wir leben und arbeiten. McKinsey entdeckte, dass 75% der US-Verbraucher während der Pandemie ein neues Geschäft, neue Marken oder eine neue Art des Einkaufens ausprobierten.

Research von Marketing Week und Econsultancy ergaben, dass mehr als die Hälfte der Vermarkter angab, dass die Pandemie radikale oder signifikante Veränderungen auf der Reise verursacht habe. Paddy Lillis, Generalsekretär von USDAW (Union of Shop, Distributive and Allied Workers), ging sogar so weit, zu behaupten, dass die Zukunft „ins Wanken geraten“ sei - und wies auf die 125.000 verlorenen Einzelhandelsjobs im Jahr 2020 hin.

Technologie als die treibende Kraft des Einzelhandels 

Die kundenorientierte Technologie und ihre Rolle in der Branche haben sich auch für den Einzelhandel dramatisch verändert. Ich erinnere mich an den Kampf eines erfolgreichen internationalen Einzelhändlers vor weniger als fünf Jahren um die Vorteile der Einführung kontaktloser Zahlungen. In Großbritannien wurde das kontaktlose Limit auf 100 GBP erhöht, und die Bedenken an einem Terminal vorbeizugehen und für die Einkäufe eines anderen zu bezahlen, sind schneller verschwunden, als der Impfstoff entwickelt wurde.

Digitale Geldbörsen werden schnell entwickelt und Amazon hat fortschrittliche Pläne das Bezahlen per Handfläche einzuführen. Zahlungen einfach kontaktlos mit der eigenen Handfläche bestätigen. Krogers KI-Einkaufswagen und die zunehmende Verwendung von Augmented Reality (AR) durch Einzelhändler wie Ikea. Kunden nutzen diese Technologie und unsere neuesten Einkaufserlebnisse werden zum neuen Maßstab für das, was auf allen zukünftigen Einkaufsreisen erwartet wird.

Innovation hat und wird das Kundenerlebnis weiter verbessern. Während der Übergang für den Einzelhändler manchmal schmerzhaft ist, wird die Möglichkeit geboten, die Effizienz zu steigern. Die durch die Pandemie hervorgerufene Beschleunigung der kundenorientierten Technologie wird durch eine Kombination aus Innovation und Erweiterung der vorhandenen Technologien fortgesetzt. Dazu gehören QR-Codes (Quick Response) und AR, die Themen von Produktwissen und CSR-Nachrichten (Corporate Social Responsibility) bis hin zum Sammeln von handlungsfähigen Kundendaten umfassen.

Kundenerwartungen steigen stetig

Die Abkehr von den unterstützten Auswahlmodellen im Geschäft zu einer überlegteren Interaktion oder einfach zu einem virtuellen Einkaufserlebnis ist von großer Bedeutung. Der Kundenservice hat sich verschoben und Social-Media-Plattformen und Bestellbeilagen spielen eine wichtige Rolle für das Kundenerlebnis. Eine zunehmende Anzahl von Apps für Einzelhändler scheint sich direkt mit dem Kunden zu verbinden und die Loyalität zu fördern. Der Begriff „Personalisierung“ steht heute ganz oben auf der Prioritätenliste. Wie wirkt sich das alles auf den Einzelhändler aus? Zumindest wird ein neues Objektiv erstellt, durch welches das Kundenerlebnis angezeigt werden kann. Es bietet eine erweiterte Liste verfügbarer Tools, mit denen die Beziehung zum Kunden verbessert werden kann. Der Aufbau einer emotionalen Verbindung und die Förderung der Interessenvertretung sind über die neu entstandenen Interaktionspunkte möglich, aber es ist ebenso möglich, Gelegenheiten zu verpassen und diese reichhaltige Quelle von Kundendaten zu ignorieren.

Cp2 Experience legt nahe, dass Investitionen in digitale Funktionen vom Kunden zurückgedrängt werden müssen und, dass alle Erfahrungslücken, die digitale Reisen aufgedeckt haben, geschlossen werden müssen. Einzelhändler nutzen Kundenfeedback-Plattformen wie Trustpilot und Kunden beziehen sich zunehmend auf Kundenbewertungen, Bewertungen und Fotos, um Kaufentscheidungen zu treffen. Die Antwortzeit auf Abfragen wird jetzt in Minuten statt in Tagen gemessen.

Laut einer Umfrage von Power Reviews sind schlechte Produktbeschreibungen die größte Irritation bei der Online-Suche nach einem Produkt. Es ist allgemein anerkannt, dass unvollständige Produktbeschreibungen in direktem Zusammenhang mit erhöhten Retouren stehen und die Reverse-Logistik die Kosten und Herausforderungen für die Integration von Artikeln in den Produktzyklus erhöht. Die Steuerhebel der Einzelhändler haben in dieser neuen Welt erheblich zugenommen.

Steigern von wichtigen Retail-KPIs - durch Kundendaten

Wenn das Volumen und die Quellen von Kundendaten zunehmen, steigt auch die Möglichkeit, diese Daten in den Entscheidungen effektiv zu nutzen. Die Vorreiter im Internet tun dies seit Jahren und Unternehmen wie Amazon nutzen ihre Daten und personalisieren ihre Kundenbeziehungen. Amazon Prime nimmt die Kundenbedürfnisse vorweg. Große Unternehmen haben gut etablierte Marketingfunktionen, in denen Experten auf diese neuen Datenquellen einwirken. Eine Reihe von Einzelhändlern, die für einen wesentlichen Teil ihres Geschäfts zunehmend auf neue Kanäle angewiesen sind, verpassen jedoch die Möglichkeit, die verfügbaren Erkenntnisse zu nutzen. Diese Daten sind im gesamten Stammbaum des Einzelhandels von unschätzbarem Wert.

Marketing ist die offensichtliche Funktion, die Daten nutzen kann, um die Aufbewahrung, Akquisition oder Ausgaben zu fördern. Das Verständnis der durch Daten dargestellten Geschichte kann für diejenigen von unschätzbarem Wert sein, die für die Festlegung der Richtung und Strategie verantwortlich sind. Der Ops-Direktor und der IT-Direktor können diese Daten verwenden, um die Effizienz zu steigern, die IT-Roadmap zu entwickeln und die Ausführungskonsistenz zu verbessern. Durch die Stärkung des Verständnisses der Kundenprobleme können Käufer besser einkaufen, die Agenda der Lieferkette vorantreiben, um die Verfügbarkeit zu verbessern, und die Möglichkeiten zur Automatisierung von Geschäftsprozessen von der Lagerbestellung bis hin zu Layoutprinzipien verbessern. Diese Daten bieten Einzelhändlern nicht nur all diese Vorteile, sondern sind auch für Eigentümer von Einkaufszentren von unschätzbarem Wert, die sich auf solche Erkenntnisse verlassen, um zukünftige Kundenreisen abzubilden.

Ein kürzlich veröffentlichtes Microsoft Dynamics 365 eBook fasst die Möglichkeit gut zusammen:

Die Herausforderung besteht darin, isolierte Daten zu verbinden, die von verschiedenen Punkten des Engagements, während der gesamten Customer Journey eingehen, und diese Daten effizient zu vereinheitlichen, um ganzheitliche Kundenprofile und Erkenntnisse zu generieren, die für eine effektive Personalisierung erforderlich sind.

 Echtzeit-Bestandsdaten - jetzt als Mindeststandard

Das alte Einzelhandels-Sprichwort „Product is King“ wird von den meisten Einzelhändlern immer noch akzeptiert. In einem anderen Fall könnte man sagen, dass Daten das Produkt von seinem Sockel gestürzt haben. Unbestritten ist jedoch, dass es für jeden erfolgreichen Einzelhandelsbetrieb entscheidend ist, das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar zu haben.

Kunden haben immer erwartet, das gewünschte Produkt zu erhalten, wenn sie es wollten, aber jetzt fordern sie es. Die Erwartungen der Kunden steigen. Amazon investiert weiterhin in ein Quell-, Bestell- und Liefermodell und hat kürzlich weitere 11 Boeing 767-300-Flugzeuge gekauft, um diese Strategie zu unterstützen. Traditionelle stationäre Einzelhändler, die neue Kanäle nutzen, um Kunden zu erreichen, werden durch neue Zuordnungsüberlegungen herausgefordert und sind immer mehr auf die Genauigkeit des Inventars angewiesen. Echtzeit-Inventar ist jetzt eine Grundvoraussetzung. Produktverfügbarkeit in Echtzeit bedeutet, dass sowohl Käufer als auch Mitarbeiter des Unternehmens den genauen Bestandsstatus für alle Produkte anzeigen können. Echtzeit bedeutet, dass der Lagerbestand sofort über die Vertriebskanäle hinweg aktualisiert wird, wenn Artikel verkauft werden, und nicht am Ende des Tages, an dem der Lagerbestand überprüft wird.

Kunden erwarten Endless Aisle

Käufer möchten sicher sein, dass Verkäufer nur Produkte anbieten, die sie physisch im Geschäft oder über einen anderen Vertriebskanal verfügbar haben. Sie kümmern sich nicht darum, wie Sie das Inventar verwalten. Sie wollen wissen, ob sie Ihnen vertrauen können, wenn Sie beim Kauf Ihr Schnäppchen machen.

Die Bestandsgenauigkeit ist entscheidend für die Bereitstellung positiver Kundenerlebnisse in allen Vertriebskanälen. Der Begriff „Endless Aisle“ ist mittlerweile weit verbreitet und bezieht sich auf das Konzept, Kunden in Ihren Filialen die Möglichkeit zu geben, eine breite Palette von Produkten, die entweder nicht vorrätig oder nicht im Geschäft verkauft sind, virtuell zu suchen oder zu bestellen und in das Geschäft oder nach Hause zu liefern.

Im Jahr 2021 wird die zusätzliche Komplexität einer Überflutung des Verschleppungsbestands des letzten Jahres die Notwendigkeit einer Bestandsüberwachung erhöhen, aufgrund der Lock-downs und, dass viele vernarbte Einzelhändler ihre normalen Großbestellungen aufgeben mussten. Viele Einzelhändler, die als Reaktion auf die Pandemie schnell neue Vertriebskanäle eingerichtet haben, überarbeiten ihr Lagerverwaltungsmodell, um sicherzustellen, dass es für den Zweck geeignet ist.

Die Margen können sich verbessern, wenn weniger Lagerbestände abgeschrieben werden. Dies bringt jedoch die Möglichkeit einer straffen Bestandsverwaltung in den Fokus. Weniger Lagerbestände zu führen ist eine positive Entwicklung für Einzelhändler, aber nur, wenn die Kunden nicht von den Lagerbeständen enttäuscht sind. Die Überarbeitung des Bestandsführungssystems sollte auf der Tagesordnung aller Einzelhändler ganz oben stehen, wenn sie in der Welt nach der Pandemie bestehen wollen.

Loyalität nimmt ab

Mit nur einem Mausklick nimmt die Kundenbindung ab. Wenn Geschäft „A“ die ausgewählten Schuhe nicht im Angebot hat, es ist einfacher als je zuvor das Geschäft „B“ aufzusuchen. Ein McKinsey-Bericht vom Juli 2020 beschreibt, dass 75 Prozent der US-Verbraucher angaben, etwas Neues in den letzten Monaten ausprobiert zu haben, beispielsweise die Verwendung einer Liefer-App. Vielleicht noch wichtiger für Verbraucherunternehmen: 36 Prozent der Befragten geben an, dass sie zu verschiedenen Marken gewechselt haben, und die meisten dieser Kunden beabsichtigen, diese Marken auch in Zukunft weiter zu verwenden.

Das Wachstum der Online-Marktplätze lässt sich am besten erklären, dass Verbraucher Marktplätze mit der breitesten Produktpalette, einem einfachen Einkaufserlebnis und einer schnellen Lieferung in Verbindung bringen. Tatsächlich ersetzen diese Marktplätze das traditionelle Kaufhaus und wirken als Katalysator für deren Niedergang.

Es wird davon ausgegangen, dass die Kosten für die Neukundengewinnung und sogar die Kundenbindung die Marketingabteilungen stark belasten. Da die eCommerce-Champions ihre Muskeln spielen lassen, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und sogar frühere britische High Street-Marken verschlingen, müssen traditionelle Einzelhändler allen Kunden eine klare Erklärung darüber geben, welches Produkt in jedem Kanal erhältlich ist.

Die kleinen unabhängigen Einzelhändler empfanden dies in den letzten 12 Monaten als eine echte Herausforderung, als sie zwischen dem stationären System und dem E-Commerce wechselten. Die mittelständischen Einzelhändler reagierten mit mehreren Lösungen, indem sie entweder Kunden in der Region vom nächstgelegenen Geschäft aus bedienten, ein Geschäft in einer Region auswählten oder sich ganz auf das E-Commerce zu konzentrieren. Jedes bringt seine Herausforderungen mit sich, aber alle weisen uns auf die Notwendigkeit hin, eine nahtlose Softwarelösung zu erstellen, die genaue Bestandsinformationen liefert - für bestehende und potenziell neue Kunden.

Durch die Bestandsautomatisierung werden Kosten optimiert und Umsatz gesteigert

Zahlen beweisen, dass das Zählen von Lagerbeständen im Geschäft eine ineffiziente und oft ungenaue Methode zur Korrektur von Lagerbeständen ist. Diese Tatsache gilt für alle Kategorien, von Lebensmitteln bis zur Mode. Trotz dieser Realität folgen Einzelhändler immer noch einem Rhythmus regelmäßiger zyklischer oder täglicher Eingriffe, um das Lagersystem zu korrigieren. Diese Eingriffe sind in mehrfacher Hinsicht fehlerhaft. Sie nutzen unnötig Ressourcen, da die Überprüfung des ausgestellten Lagerbestands und der Lagerbestände Zeit in Anspruch nimmt und die Mitarbeiter von kundenorientierten Aufgaben befreit. Es ist nur so gut wie die Genauigkeit der eingegebenen Daten und die Motivation eines Mitarbeiters, diese Daten genau zu erfassen, ist eine Herausforderung. Während das Eingeben eines Lagerbestands im System das Problem beheben kann, ist dies auch ein Fehler für einen Kunden, der erwartet, dass das Produkt verfügbar ist. Echtzeitdaten können den Bedarf an manuellen Eingriffen erheblich reduzieren und somit die Effizienz steigern. Das System kann auch das Auftreten von Ausverkäufen reduzieren. Da sich der interne „Kampf um das Kapital“ aller Einzelhandelsfunktionen verschärft, sollte eine Produktivität verbessernde und kundenbindende Lösung ernsthaft in Betracht gezogen werden. Eine verbesserte Sichtbarkeit des Inventars kann dazu beitragen, all dies zu erreichen.

Herausforderungen bei der Lagerverwaltung

Was bedeutet dies für Ihr Einzelhandelsangebot, nachdem Sie über das neue Umfeld und vor allem über die wachsenden Kundenerwartungen nachgedacht haben? Nehmen wir an, Sie haben kürzlich die Multichannel-Reise angetreten oder erkennen an, dass keine stationären Kanäle einen zunehmenden Anteil Ihres Geschäfts ausmachen. In diesem Fall ist der richtige Zeitpunkt gekommen, um die Leistung und die Fähigkeiten Ihrer Systeme zu bewerten. Zu diesem Zweck wäre es hilfreich, einen Softwareentwicklungspartner zu engagieren, der Erfahrung mit den spezifischen Herausforderungen des Einzelhandels hat, da er Sie bei der Identifizierung und aktiven Bewältigung von Innovationsmöglichkeiten unterstützen kann. Liefert Ihr Bestandsverwaltungssystem die Verfügbarkeit von Lagerbeständen in Echtzeit, um sicherzustellen, dass Ihr Kunde darauf vertraut, dass Sie seine Anforderungen erfüllen können? Wie sieht das Endless Aisle Modell in Ihrem Unternehmen aus und ziehen Sie neue Kunden an, indem Sie die Möglichkeit nutzen, über mehrere Kanäle auf Ihren gesamten Bereich zuzugreifen? Haben Sie sich von manuellen Eingriffen in das Lagersystem verabschiedet und haben Sie die Möglichkeiten genutzt, die sich aus Computervision oder QR Code-Scannen ergeben, um Lagerbestände zu beseitigen? All diese betrieblichen Optimierungen können angewendet werden, um Ihren Geschäftserfolg zu steigern. Es ist jedoch wichtig, dass der Technologieanteil genau richtig ist. Objectivity ist erfahren was die Optimierung bestehender Systeme zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse angeht und in der Entwicklung zweckmäßiger Mehrkanal-Lagerlösungen.

Das neue Kundenerlebnis

Angenommen, Ihre aktuelle Herausforderung im Einzelhandel besteht darin, die Kunden- und Markentreue und den Support zu erhöhen, um Ihre Kundendaten vollständig zu nutzen. Dies ist ein weiterer Bereich, in dem das Engagement eines Softwarepartners erheblich helfen kann. Wenn Sie Ihr CDM-System (Customer Data Management) mit Tools für künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen (ML) und den entsprechenden 0- (BI) erweitern, erhalten Sie Ergebnisse, die Ihre Ergebnisse verändern.

Innovative virtuelle Einkaufslösungen werden für erfolgreiche Einzelhändler eine immer wichtigere Rolle spielen. Technologien wie AR bringen Sie auf die nächste Stufe - stellen Sie sich Ihren Kunden vor, wie er neue Kleidung in Ihrem Online-Shop-Sortiment anprobiert, indem Sie die Kamera auf seinem Mobiltelefon verwenden. Wie wir in diesem Artikel behandelt haben, setzen Einzelhändler aller Formen und Größen auf innovative Lösungen, um auf sich ändernde Kundenwünsche zu reagieren. Der stationäre Einzelhandel wird weiterhin eine Schlüsselrolle für die Kunden spielen. In einem Klima, in dem wir alle als Kunden vorankommen, ist es jedoch keine Option, als Einzelhändler still zu stehen.

Das bisher erfolgreiche Alleinstellungsmerkmal mag auch in Zukunft relevant sein, erfordert jedoch neues Denken. Die Partnerschaft mit dem richtigen Systemanbieter kann ein Licht auf die zukünftigen Chancen werfen und darauf, wie sich Ihre Legacy-Systeme zu Möglichmacher für die Kundenbeziehungen entwickeln können, die den Erfolg Ihres Unternehmens bestimmen.

Die Gelegenheit ergreifen

Schließlich über die Worte des irischen Autors James Stephens nachdenkend: „Neugier wird die Angst noch mehr besiegen als Tapferkeit.“ - Ob es darum geht, Lagerbestände in Echtzeit zu erreichen, Kundendaten wirklich zu nutzen oder einfach Daten zu verwenden, um effizienter zu arbeiten, können Sie es sich leisten, diese Gelegenheit nicht zu ergreifen?

Übersetzt von Objectivity. Den Originaltext finden Sie hier.

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Conrad Digan Independent Consultant 

Conrad unterstützt Unternehmen dabei profitables Wachstum zu erzielen. Ein Einzelhandelsmanager und Berater mit über zwanzig Jahren Erfahrung in der Unternehmensführung in einer Reihe von Branchen, darunter Lebensmittel, Gastgewerbe, Mode und Marketing. Seine Rolle als Director of Retail Operations & Customer Experience bei Primark umfasste 11 Länder und beinhaltete verschiedene Führungspositionen in Teams für Marks and Spencer in Großbritannien und Irland.  

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